第三、四消費時代來臨 光瓶酒如何“穿越”？
日本消費社會研究專家三浦展的一書《第四消費時代》，近期流傳頗廣。書中將社會的消費分為四個時代，其中第三消費時代的特點是品牌化、個性化，第四消費時代回歸理性，講究性價比。我國人口基數(shù)大，基尼系數(shù)偏高，我們認為當前中國第三、第四消費時代同時并存，光瓶酒就是個很好的代表。
作為盒裝酒的對應產品，光瓶酒近年來熱度持續(xù)升溫，在白酒行業(yè)進入存量競爭的大背景下，光瓶酒行業(yè)仍保持每年15%以上的快速增長，且主流價位持續(xù)升級，目前主流酒企幾乎都推出了自己的光瓶酒產品，龍頭牛欄山、玻汾等更是在全國化推進下持續(xù)高成長，以上種種跡象都表明光瓶酒正在站上行業(yè)風口。本篇為光瓶酒系列報告第一篇，我們將詳細闡述光瓶酒行業(yè)成長路徑與未來發(fā)展趨勢，對行業(yè)空間與格局給出測算與展望，以期給予投資者以大方向的判斷。
01、光瓶酒：從默默無聞到站在行業(yè)的風口
光瓶酒從默默無聞到站在行業(yè)的風口歷經了三個階段：
第一階段，2000年以前，那個時代酒廠往往“以產定銷”，且銷售的地域性較強，導致當時光瓶酒營銷模式比較簡單，產品比較單一，光瓶酒發(fā)展較為緩慢。而從包裝的角度，我國早期的酒基本上都是光瓶酒，換句話說，當時光瓶酒行業(yè)名酒盛行，瀘州特曲、玻汾、尖莊、綿竹大曲等代表了一代老光瓶酒的回憶。
第二階段，2000-2012年的轉型探索期。一方面人民生活水平顯著改善，名酒紛紛轉型高價盒裝酒，另一方面部分品牌開始專注光瓶酒，進行渠道精細化運作并注重廣告效應，帶動光瓶酒行業(yè)進入了專業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展階段。以老村長帶為代表動一批東北光瓶酒崛起。
第三階段，2012年至今，光瓶酒行業(yè)百花齊放，各顯神通。八項規(guī)定成為光瓶酒行業(yè)拐點，行業(yè)迎來快速發(fā)展階段。同時，隨著消費升級與居民品牌意識崛起，光瓶酒不再等同于低價酒，產品升級也帶動光瓶酒主流價位持續(xù)提升。過去幾年小酒市場增速是行業(yè)平均增速的2倍以上。
這一階段行業(yè)品牌潮流呈現(xiàn)出三個特點：1、百花齊放，在名酒的紛紛進入下，光瓶酒市場重新變得擁擠，目前全國主流酒企幾乎都有自己的光瓶酒產品;2、品牌聚焦，雖然光瓶酒市場吸引了大量品牌進入，但行業(yè)集中度卻在逐步提升，牛欄山引領的京味品牌也超越老村長引領的東北品牌而成為光瓶酒第一陣營，牛欄山、玻汾、勁酒、老村長等頭部品牌持續(xù)搶占地產散酒的份額;3、新興品牌崛起，90后、95后等年輕消費群體更加注重顏值、重視內涵、喜愛表達，因此江小白、歪嘴郎、瀘小二等青春小酒開始脫穎而出，江小白更是迅速成長為體量超20億元的品牌小酒，成為光瓶酒行業(yè)的一大教科書級品牌案例。
02、快消品模式以量取勝，光瓶酒迎來全面升級
低端酒與中高端酒商業(yè)模式不同，低端酒單價低，單瓶利潤僅為幾元至幾十元，但周轉快、銷量大，盈利模式以走量為主。在我國白酒市場上，低端酒銷量占比約為80%，2018年順鑫農業(yè)在全部白酒上市公司中銷量占比約為40%。因此，低端酒商業(yè)模式更類似于快消品。
低端酒消費人群以農村居民、城市外來務工人員等低收入者為主，消費場景以宴席與自飲為主，這些消費者對白酒的需求量大而且基本不受經濟放緩的影響，因此具備剛需屬性，周期波動性弱。
低端酒市場由光瓶酒和盒裝酒組成，兩者在不同價位占主流。按所處價格帶的不同，我們將低端酒分為20元以下、20-50元以及50-100元三個價格帶。
20元以下：光瓶酒群星璀璨，牛欄山一騎絕塵。20元以下價格帶是低端酒銷量最大的價格帶，這一價格帶以光瓶酒為主，匯聚了白牛二、紅星二鍋頭、老村長香滿堂、小勁酒、江小白等主流光瓶酒企的核心單品。其中，牛欄山銷量最高，近兩年省外快速成長，目前已初具全國化，是20元以下價格帶的王者。
20-50元：一方面盒裝酒占據(jù)主流但逐漸萎縮，另一方面是光瓶酒產品升級的主要價格帶，玻汾最具品牌優(yōu)勢。20-50元價格帶以盒裝酒為主，包括名酒貼牌酒和區(qū)域地產酒，近年來隨著五糧液、古井、口子、西鳳等名酒紛紛清理整頓貼牌產品，以及區(qū)域酒企忙于向上升級，導致20-50元價位的盒裝酒持續(xù)邊緣化，與此同時，光瓶酒近年來發(fā)展迅速，正在取代盒裝酒份額。
50-100元：盒裝酒占主流，尚無強勢全國性大單品，高線光瓶酒加速布局。50元以上價格帶以盒裝酒為主，但無論是盒裝酒還是光瓶酒，目前都沒有形成全國性強勢品牌，區(qū)域市場盒裝酒較為常見，地域性強，且正在向百元以上價位升級。在這種零散的市場格局下，目前部分名酒已開始在這一價格帶布局高線光瓶酒。我們認為名酒高線光瓶酒具備品牌背書與性價比優(yōu)勢，符合人們追求品質消費的消費升級趨勢，未來有望形成大單品。
隨著消費群體迭代，光瓶酒將在品類、價格、營銷方面迎來全面升級。光瓶酒消費者結構與中高端酒具備顯著差異，70后、80后、90后占比分別約為29%、42%、23%，且正從80后向90后、95后過渡，年輕群體占比持續(xù)提升，正成為光瓶酒新一代意見領袖。相較之下，年輕消費者更加注重品質、顏值，而對價位不敏感，驅動光瓶酒行業(yè)在品類、價位、營銷等方面迎來全方位升級。
品類升級：年輕人注重性價比與品牌力，驅動光瓶酒取代盒裝酒。消費升級趨勢下低端酒消費正在趨于理性，一方面年輕消費者飲酒訴求主要注重品質和性價比，另一方面消費者品牌意識逐漸增強。相較于百元以下的盒裝酒，光瓶酒在性價比和品牌力兩方面均具備相對優(yōu)勢，有望持續(xù)取代盒裝酒份額。 價位升級：年輕人對價格不敏感，驅動價格帶持續(xù)升級。年輕消費群體對價格相對不敏感，價格并非主要訴求，根據(jù)《中國社會新人消費報告》，11%的90后不會比價，75%的90后會稍微比價，只有14%的90后注重比價。這種消費特征為光瓶酒產品升級提供了天然的土壤，年輕消費者愿意為更優(yōu)質的產品支付更高的價格。 營銷升級：渠道驅動轉向消費者驅動，傳統(tǒng)營銷轉向內容營銷。過去低端酒以渠道驅動為主，搭贈、返利、兌獎等傳統(tǒng)營銷模式占據(jù)了光瓶酒大部分銷售費用，而近年來隨著消費升級推進，光瓶酒轉向消費者驅動，酒廠費用投入以消費者培育為主，且內容營銷愈發(fā)重要，重新聚焦年輕消費者關注的品牌和品質，通過犧牲短期促銷銷量而換取更持久的良性發(fā)展。
03、2100億低端酒品類之爭，誰主沉浮?
2018年我國白酒總產量為871萬千升，其中低端酒占據(jù)主要份額，我們預計低端酒占比約80%，可得我國低端酒產銷量約700萬千升。當前我國低端酒主流價格帶位于15元/瓶，可得2018年我國低端酒市場規(guī)模約為2100億元。其中光瓶酒約650億元，占比約為30%，提升空間廣闊。
近年來，低端酒進入增速放緩的成熟期，光瓶酒進入量價齊升的成長期。據(jù)《中國光瓶酒營銷白皮書》，近五年來光瓶酒行業(yè)平均增速20%，主流價位從10元升級至15元，各主流酒企紛紛推出光瓶酒產品，量價齊升共同驅動光瓶酒行業(yè)處于高景氣的成長期。據(jù)《白皮書》，光瓶酒行業(yè)未來增速將保持在15%-30%，遠遠高于行業(yè)平均。
雖然低端酒總量維持平穩(wěn)，但光瓶酒將通過搶占盒裝酒份額的方式實現(xiàn)持續(xù)擴容。一是百元以下盒裝酒以地產酒為主，無強勢品牌，光瓶酒更具性價比和品牌力。二是盒裝酒成本高、利潤低，容易受到成本上漲帶來的沖擊。光瓶酒在成本端也具備優(yōu)勢，主要是光瓶酒省去了紙盒包裝，因此包材在成本中占比更低。
根據(jù)以上分析，我們假設未來五年低端酒行業(yè)維持2100億元的市場規(guī)模不變，盒裝酒自飲場景份額由50%下降至20%，對應光瓶酒份額由30%提升至60%，則五年后我國光瓶酒市場規(guī)模達到1260億元，年均復合增速達到約15%?？紤]到提價和產品結構持續(xù)提升，對應利潤增速有望更快。
04、龍頭收割只是時間問題
當前低端酒市場主要被地產酒占據(jù)，亟待龍頭整合。我國低端酒行業(yè)品牌眾多，幾乎每個地方都有自己的地產酒，而缺失全國性強勢龍頭品牌，牛欄山全國化當前仍以覆蓋重點市場為主，因此目前行業(yè)絕大多數(shù)份額仍被各地地產散酒所占據(jù)，市場份額亟待龍頭整合。
對于龍頭酒企而言，其渠道具備兩方面優(yōu)勢：一是單品利潤率高，如牛欄山經銷商和終端毛利率分別能達到約25%和30%，而中小酒企成本高而利潤微薄，渠道利潤率只有10%甚至更低;二是資金周轉快，牛欄山的終端銷售商資金一個月可周轉1-2次，最高的時候每個月可達3次，相較之下中小酒企周轉速度較慢。
龍頭主要擠占的是地產酒的份額。由下圖可知，牛欄山份額提升主要擠占了兩種勢力的市場：第一是地產酒，2009-2018年地產酒份額從72.6%下降至44.1%，是龍頭擠占的主要來源;第二是競品，2009-2018年紅星份額從9%下降至7.3%，老村長等東北光瓶酒份額也略有下滑(下圖未涵蓋)。展望未來，牛欄山在品牌力、性價比、自然動銷模式等方面均具備競爭優(yōu)勢，我們認為以牛欄山為代表的龍頭集中度提升的趨勢將延續(xù)，且主要擠占的是雜牌地產酒的份額。
我們預測隨著低端酒行業(yè)整體進入成熟期，參考乳制品、啤酒、調味品等與低端酒競爭格局相似的食品飲料子行業(yè)，龍頭伊利、華潤、海天在各自市場的份額分別約為38%、23%、20%，我們認為牛欄山在低端酒市場的份額有望提升至約20%，由此可得，若整個低端酒市場規(guī)模保持2100億元不變，那么龍頭牛欄山未來收入空間將達到400億元以上。
05、牛欄山、玻汾、江小白是引領行業(yè)前行的三駕馬車
光瓶酒市場上群雄逐鹿，品牌眾多，正如我們第一部分所分析的，經過幾十年的發(fā)展演變，逐漸形成了包括名酒光瓶酒、東北光瓶酒、京味二鍋頭、新興光瓶酒以及地產酒等五大陣營。
關于幾大光瓶酒品類未來走向，我們認為未來行業(yè)將由渠道驅動轉向消費者驅動，具備品牌品質優(yōu)勢和名酒背書的品牌酒企有望從競爭激烈的光瓶酒行業(yè)中脫穎而出。從這個角度出發(fā)，我們認為名酒光瓶酒、京味二鍋頭、新興光瓶酒在各自價格帶的份額有望得以提升，持續(xù)收割弱勢競品、地產酒和盒裝酒的份額。
京味二鍋頭—牛欄山：20元以下價格帶的王者，未來成長潛力充足
牛欄山成長邏輯清晰，收入端是持續(xù)全國化驅動的覆蓋率提升邏輯，利潤端是產品結構提升驅動的凈利率提升邏輯。從2019年來看，在省外市場高增長的帶動下，牛欄山全年繼續(xù)保持快速增長勢頭，預計華東樣板市場全年增速超40%，整體收入增速有望達20%。同時，隨著牛欄山產品結構加快上移，我們認為白酒凈利率有望持續(xù)提升。 名酒光瓶酒—玻汾：40元價格帶獨占鰲頭，老名酒加速回歸
第一，玻汾具備品牌優(yōu)勢：玻汾是汾酒的老牌產品，早在上世紀就曾家喻戶曉，很多消費者對汾酒的記憶停留在玻汾，因此具備品牌勢能回歸的先天基礎;第二，近年來公司將玻汾推向全國：正因為玻汾具備品牌記憶，公司將玻汾定位為引流產品，以玻汾為基礎進行消費者培育，今年公司加大了對玻汾的投入布局，要求重點市場終端鋪市率達80%，確保店店有玻汾，從而將玻汾迅速推向全國;第三，40-50元價格帶無競品：玻汾在所處價格帶競爭優(yōu)勢明顯，品牌力與品質明顯高于其他產品，性價比優(yōu)勢突出。
2019年玻汾延續(xù)快速成長勢頭，我們預計2019年前三季度玻汾繼續(xù)實現(xiàn)50%以上的增速，預計在公司收入占比已超過30%，成為公司除青花之外的另一重要增長點。 新興光瓶酒—江小白：創(chuàng)造風口、站在風口的小酒奇跡
定位年輕群體，精準的社會化營銷和細致的渠道運作造就小酒奇跡。我們認為江小白的成功離不開以下幾點：
1)品類方面，江小白聚焦新生代，將80后、90后定位為目標人群，通過深入人心的文案引起年輕群體共鳴，打造輕口味產品以更加迎合年輕人需求;
2)營銷方面，精準的社會化營銷是江小白和傳統(tǒng)酒企最大的不同，江小白通過互動為主的線上社交傳播，引發(fā)用戶互動、增強用戶粘性，通過打造IP和植入的方式進行IP化營銷;
3)渠道方面，江小白深度分銷，由總經銷商直接鋪貨給餐飲終端，將餐飲渠道作為突破口，采用人海戰(zhàn)術精耕細作，精準的品牌營銷與細致的渠道運作共同造就了江小白的成功。