“次高端”激流涌現 名酒爭相融入戰(zhàn)圈
文章來自丨中國酒業(yè)新聞
從陜西市場獨家獲悉，2018年，劍南春雖在陜西保持著較高增速，但事實上高增速的背后同樣承擔著巨大壓力。
拋開更多一線外來名酒的強勢入境，本土西鳳的擠壓式固守成為劍南春進一步市場深化的重要阻撓者?！?019年，劍南春在陜西市場的增速已經開始放緩?！币晃唤涗N商直言說到。
“王者”的光環(huán)在褪去?
當曾經扎根于400元價位階梯的“次高端”不斷向上拉升，一面是諸多企業(yè)迎來新發(fā)展機遇，另一面，則是曾經統(tǒng)治“次高端”品牌的劍南春開始陷入前后夾擊的“尷尬”境地。
“2018年，售價在400左右的國花瓷西鳳酒30年同比增速已逾60%，在陜西已經成為劍南春主要競爭對手?！蔽靼惨幻辉妇呙慕涗N商向快訊君透露。而近兩年，在宏觀經濟波動的背景下，市場消費水平與需求也產生了相應變化。國花瓷30年成為了這個背景下的一匹市場黑馬，也是國花瓷西鳳酒系列產品中增速最快的產品之一。不僅如此，在這個價位段，華山論劍西鳳酒30年在去年進行市場價格的全面梳理和調控后，也開始形成積極成長態(tài)勢，具體增長數據雖未明確，但從市場表現與終端陳列來看，對劍南春的擠壓十分明顯。
“2019年，劍南春一改過去兩年的高增長，銷售增速已經逐步放緩?！鄙鲜鼋涗N商總結說到。這個現象的緣由也不難分析，一方面的壓力來自陜西本地企業(yè)，伴隨名酒集中化、次高端擴容等行業(yè)趨勢的越加深化，西鳳作為陜西區(qū)域的龍頭企業(yè)，根據地市場的護城防守，把對中高端的產品布局放在了核心戰(zhàn)略位置。無論西鳳酒廠自營品牌亦或經銷商運營品牌，都默契加大了在400元價位段的進攻火力。另一方面，則來自于其他名酒豪強，水井坊、紅花郎、洋河、瀘州老窖等全國性名酒也正進一步下沉渠道市場。兩方共同發(fā)力，在2019年不斷蠶食“次高端”市場份額，對劍南春形成“圍剿”之勢。
值得一提的是，水井坊因新生的品牌價值力，受到陜西青年商務精英的喜愛，擁有1億銷量，且增勢喜人。而郎酒在醬香品牌戰(zhàn)略加速推進后，2018年在陜西市場的增速基本在50%左右，與劍南春速度相當。相對而言，劍南春在陜西3億至3.5億的銷售額雖然目前仍占據“次高端”王者的位置，但不可否認的是，多變的市場環(huán)境下，劍南春已經開始感受到新的發(fā)展周期內行業(yè)格局轉變帶來的擠壓式增長的壓力。
一成都經銷商分析指出，在很長一段時間內，“茅五劍”在老百姓心中的烙印很深，本輪消費升級引領行業(yè)發(fā)展回暖，茅臺、五糧液價格不斷攀升，理性消費者更多選擇有著深厚品牌基礎且高性價比的劍南春本是情理之中的事。
但對于劍南春而言，當前的固有的消費認知更像是一把“雙刃劍”。一方面，高端帶動下，劍南春在次高端風口能夠優(yōu)先占據并保持優(yōu)勢地位;另一方面，一旦300-400元的消費風口再度升級，曾經因過度依賴水晶劍而形成的品牌固定認知，劍南春向高端邁進的步伐必然將遭遇升級的阻礙。
事實上通過陜西一角的情況，基本可以窺見劍南春未來整體將面臨的難題。上述成都經銷商表示，劍南春在價格方面，全國基本都存在價格不太平衡問題，目前這一因素未有太大阻礙，但后續(xù)是否持續(xù)發(fā)酵仍是一個未可知的隱患。
曾經無法逾越的“王者”天花板，松動已然開始出現。
那些后來居“平”者們
但更可怕的是消費者品牌認知的改變。
與過去不同的是，如今市場對次高端的定義顯然不再只是劍南春的“一言堂”。以“新三八烽火線”(300-800元價格帶)為核心圈層，水井坊、舍得兩個定位次高端的雙子星品牌在告別過去深度調整期后，依靠既有的品牌力及全國化基因，向30億規(guī)模挺近的速度，同其品牌煥新的速度一樣不斷給行業(yè)帶來驚喜。
善于在產品設計和營銷創(chuàng)新上做文章的水井坊，2018年聚焦“次高端”著手調整，極短時間即構建出一支完善且清晰的新產品矩陣。對標競品水井坊臻釀八號、水井坊井臺裝，從產品升級到價格調整，從市場細分到非遺元素文化表達傳遞，皆營造起極高聲勢。
舍得改制后調轉火力攻略新次高端戰(zhàn)略堡壘的目標同樣明確。過去兩年間，舍得在雙品牌格局基礎上，以明顯資源傾斜加速跟進“舍得”品牌在名酒發(fā)展進程中的奔跑步伐。新品智慧舍得在700-800元價格區(qū)間的加碼;《舍得智慧講堂》、《大國芬芳》舞臺劇等文化IP在品牌上的流量造勢，在為舍得獲取大量產品曝光度的同時，也逐步搭建起比肩水井坊、劍南春的品牌認知競爭力。當前，水井坊、舍得更像是劍南春之外，被行業(yè)統(tǒng)一認可的，在次高端領域升起的新星。
而在這之外，積極尋求行業(yè)新時期生存出路的區(qū)域品牌，一場場轟轟烈烈的省酒振興陸續(xù)把以龍頭為引領的“次高端”戰(zhàn)略打響。區(qū)域品牌集體升級沖擊市場，爭相起跳背后同樣是劍南春難挨境遇加速到來的預兆。
“磨刀霍霍”的還有徽酒“諸侯”，曾經因區(qū)域市場消費能力的差異，徽酒各品牌集中混戰(zhàn)中低端產品市場，并憑借強大的營銷能力造就“東不入皖”魔咒。如今，在新中產階層崛起而大眾消費升級趨勢雙重疊加的大背景下，以古井、口子窖、迎駕三駕馬車帶頭，徽酒群雄掀開的品牌升級序幕，顯然又是另一番截然不同的挑戰(zhàn)。
下游尚且如此，上游不斷探底“高端塔頂”的一線名酒企，在嗅到獵食血腥味后回轉露出的爪牙更成為橫亙在劍南春頭頂的一把奪命武器。茅臺、五糧液一個緊抓系列酒、習酒，一個祭出品牌凈化“組合拳”;瀘州老窖以特曲60版、窖齡酒90年打造“雙保險”布局......種種現象無不表明，次高端的戰(zhàn)火已經進入紛亂割據階段。
真實的現狀是，越來越多居“平”者們正在融入戰(zhàn)圈。
是“次高端”狂歡，還是劍南春之“難”?
事實上，對于當前的次高端競爭，如果把范圍拉開很難有人能說清楚這其中的是非曲直。大家判斷出劍南春之難的征兆，無非通過各個角落片段性的集合在拼湊一個相對完整的格局。
在劍南春經歷第一次危急時刻時，領導層機智地使用降維戰(zhàn)略度過難關，甚至還借此機會讓劍南春迎來如今的第二次輝煌。但這枚“硬幣”的反面就是：彼時名噪全國的“茅五劍”標簽，如今卻是很難再尋覓。2018年，劍南春借助次高端擴容來帶的第一波紅利，成功入圍百億俱樂部。但茅臺、五糧液已經在不知不覺之中，開始發(fā)起對“千億”臺階的競逐，就連這其中的“補位者”洋河也邁入“200億”時代。
無論從何種角度來看，劍南春曾經的地位難歸而現今危機暗藏是不爭事實。近日，劍南春一反過去“保守”常態(tài)，對外宣稱2019年財年目標營收150億元，這樣稍顯“激進”口號除了對市場增長有較強自信外，對危機察覺顯然也是重要原因之一。有專家表示，劍南春這幾年明顯有與主流市場脫節(jié)的傾向，其提出150億元目標更像形勢所迫，畢竟作為老牌名酒，現在有被古井、郎酒等名酒趕超的危機，重壓之下亟待突破。
從2017年起，水晶劍開始陸續(xù)進行調價戰(zhàn)略，并進一步深化在渠道市場的控制力與精耕水準，這些頻繁動作都是劍南春努力維護其“王者氣質”的表現。去年，圍繞金劍南系列，劍南春新推出一款定價在200-400元的產品，作為守護水晶劍主艦的側翼力量，多數業(yè)內人士將其解讀為“劍南春欲通過梳理產品結構發(fā)力次高端市場”。
無可否認，過去穩(wěn)定的價格和優(yōu)良品質曾是成就劍南春“次高端”領軍地位的重要保障，但當下整體“以品質、品牌為王”的發(fā)展新時代，高性價比已經成為行業(yè)支撐品牌發(fā)展的必然要素，比較其他不斷在品牌創(chuàng)造新價值內涵的酒企而言，劍南春慢一個身位的狀態(tài)，已經將優(yōu)勢消磨殆盡。
而與之截然相反的狀況是，隨著當前高端白酒新一輪漲價熱潮啟幕，次高端市場進一步擴容勢在必行，那些有著強勁品牌升級能力與訴求的名酒企，在開拓上表現出的充足信心也將轉化為劍南春將要面臨的壓力來源。
劍南春集團董事長喬天明曾說過：“經歷困難是劍南春成長的過程”。但愿此次磨難后，它能變得更為“堅強”。