酒企接力漲價(jià) 高端路線(xiàn)成白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法寶
繼今年3月傳出新版52度五糧液(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“普五”)要提價(jià)后，又有酒企上調(diào)了自家產(chǎn)品的價(jià)格。近日，酒鬼酒發(fā)布了最新的價(jià)格調(diào)整措施，旗下核心高端產(chǎn)品內(nèi)參酒價(jià)格上漲至1499元(人民幣，下同)，這已經(jīng)與53度飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)持平。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)已逐漸整體趨向高端與次高端化，通過(guò)提價(jià)來(lái)塑造品牌高端形象則是酒企的常用打法。
“打高賣(mài)低”
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，目前中國(guó)高端白酒的銷(xiāo)售增速為37.3%，遠(yuǎn)高于整體白酒8.5%的增速，次高端和高端化白酒展示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在茅臺(tái)占據(jù)國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)份額超50%的情況下，其他知名酒企紛紛加快了高端化步伐。
3月，在成都舉辦的全國(guó)糖酒會(huì)商品交易會(huì)上，沱牌酒業(yè)對(duì)外界表示，2019年舍得酒業(yè)將推動(dòng)沱牌品牌及產(chǎn)品的全面升級(jí)，在品牌塑造上，進(jìn)一步鞏固沱牌的中國(guó)名酒地位;在發(fā)布提價(jià)后的新款“普五”時(shí)，五糧液集團(tuán)副董事長(zhǎng)鄒濤也曾經(jīng)對(duì)外喊出“堅(jiān)定不移推進(jìn)五糧液價(jià)值和價(jià)格的回歸”的口號(hào);水井坊則與近期宣布公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在典藏這一高端酒品，希望打造公司高端形象。
在山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理、白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，品牌的高端化是所有白酒企業(yè)追求的夢(mèng)想。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，對(duì)白酒企業(yè)而言，無(wú)論是為了提升品牌形象、拉動(dòng)業(yè)績(jī)，還是拓展市場(chǎng)份額，高端化都是它們的一項(xiàng)重要策略?！案叨司瓶梢蕴嵘麄€(gè)企業(yè)的價(jià)值定位，比如沱牌酒此前一直給消費(fèi)者一種較為廉價(jià)的感覺(jué)。為了提升沱牌酒業(yè)的品牌形象，他們創(chuàng)立了舍得股份，現(xiàn)在沱牌的低端酒以沱牌為主，中高端則以舍得為主?！?/span>
盡管在產(chǎn)量和銷(xiāo)量上高端酒在各家酒企的占比并不高，但這一品類(lèi)對(duì)于整個(gè)企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻非常大。
以剛剛發(fā)布2018年財(cái)報(bào)的瀘州老窖為例，2018年瀘州老窖營(yíng)收130億元。其中，增長(zhǎng)最快的就是高檔酒產(chǎn)品，營(yíng)收達(dá)到63.78億元，毛利率超過(guò)90%，同比增長(zhǎng)37.21%，遠(yuǎn)高于其低檔酒品8.3%的增速。
一些二線(xiàn)酒企憑借向中高端市場(chǎng)的發(fā)力，也直接拉動(dòng)了自身的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
舍得酒業(yè)2018年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，公司總營(yíng)收為22.12億元，其中中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.89億元，同比增長(zhǎng)28.3%。
此外，品牌高端化也是酒企拉伸高端產(chǎn)品心理價(jià)位，從而促進(jìn)相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量的“打高賣(mài)低”、擴(kuò)大市場(chǎng)容量的手段之一。
肖竹青告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，每個(gè)廠(chǎng)家都希望擴(kuò)大高檔酒的占比，并且給消費(fèi)者營(yíng)造“喝不起茅臺(tái)還可以喝茅臺(tái)迎賓酒和茅臺(tái)王子酒，喝不起酒鬼還可以喝湘泉”的感覺(jué)。如果整個(gè)企業(yè)形象都很低，其市占率和利潤(rùn)會(huì)受到影響。
與此同時(shí)，以茅臺(tái)為代表的高端白酒在市場(chǎng)的稀缺，也為各家酒企的高端化戰(zhàn)略留出了空白，帶來(lái)了曙光。
申萬(wàn)宏源在今年4月發(fā)布的研報(bào)稱(chēng)，整體來(lái)看，茅臺(tái)普遍缺貨，價(jià)格強(qiáng)勢(shì);受益于茅臺(tái)缺貨和價(jià)格向上的情況，五糧液、國(guó)窖1573等品牌價(jià)格也跟隨上移。次高端白酒多穩(wěn)中向上，備貨充足，不同品牌表現(xiàn)分化，名酒集中趨勢(shì)明顯。
提價(jià)
今年以來(lái)，“漲價(jià)”一詞貫穿了整個(gè)白酒行業(yè)，多家酒企紛紛上調(diào)價(jià)格，市場(chǎng)逐漸形成一股“漲價(jià)風(fēng)”。漲價(jià)正是白酒企業(yè)讓自己向高端化升級(jí)、靠攏最為直接的手法之一。
除了五糧液、酒鬼酒外，瀘州老窖等酒企也在今年對(duì)價(jià)格進(jìn)行了一番調(diào)整。
今年1月，瀘州老窖52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝500ML的零售價(jià)則從969元上調(diào)至1099元，38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝500ML零售價(jià)則上調(diào)至799元。4月初，瀘州老窖還宣布對(duì)百年瀘州老窖窖齡90年產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。其中窖齡90年52度終端零售價(jià)上漲至548元/瓶。
白酒企業(yè)的提價(jià)已下延至腰部產(chǎn)品，他們希望通過(guò)腰部產(chǎn)品承上啟下的定位，進(jìn)一步提升和夯實(shí)整體品牌形象。
對(duì)于酒企的提價(jià)策略，白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為這是在目前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、次高端白酒擴(kuò)容趨勢(shì)下，企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，“價(jià)格是品牌價(jià)值的一種體現(xiàn)。品牌權(quán)重增加，變相的對(duì)價(jià)格提出更剛性的要求。”
不過(guò)需要注意的是，價(jià)格上的加法，并不一定就能拔高酒企的品牌價(jià)值。
蔡學(xué)飛補(bǔ)充道，中國(guó)白酒除去個(gè)別品牌，大多數(shù)都還是價(jià)格導(dǎo)向，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格很敏感，不一定能夠接受價(jià)格的上漲，企業(yè)在提價(jià)進(jìn)行品牌升級(jí)的同時(shí)也要小步快跑、配合相應(yīng)的控價(jià)舉措。
肖竹青則指出，酒企在提價(jià)時(shí)要掌握供需平衡，防止過(guò)度壓貨。高端酒一定要控制好供給量，才能營(yíng)造出一種供不應(yīng)求的緊俏感，以保證價(jià)格的剛性，“供不應(yīng)求價(jià)格才會(huì)上漲，供過(guò)于求價(jià)格就會(huì)下跌。如果提價(jià)不成功，就會(huì)影響酒企的信譽(yù)，而提價(jià)對(duì)于酒企的品牌力也有著很大的考驗(yàn)。”
梳理產(chǎn)品體系
相較于其他產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、定位清晰的白酒品牌，以五糧液、茅臺(tái)和瀘州老窖為代表的大型酒企的產(chǎn)品體系較為冗雜，現(xiàn)階段他們通過(guò)漲價(jià)提升高端形象的同時(shí)，還在對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行梳理，重新提升品牌形象。
以茅臺(tái)、五糧液為例，他們以產(chǎn)品組合壯大高端品類(lèi)的形式拉高了整體的企業(yè)形象。
在長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中，茅臺(tái)提出了品牌建設(shè)的“133戰(zhàn)略”，即打造1個(gè)世界級(jí)核心品牌(茅臺(tái))、3個(gè)全國(guó)性知名品牌(茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴(lài)茅)、3個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲)。
2018年，五糧液也提出“1+3”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，在強(qiáng)化普五經(jīng)典大單品地位的同時(shí)，著重發(fā)展三個(gè)維度的產(chǎn)品：獨(dú)特、稀缺、個(gè)性的高端五糧液系列;年輕化、時(shí)尚化、低度化的五糧液系列;全新的國(guó)際版的五糧液系列。
此外，去除低端冗雜品牌，減少其對(duì)于自身主品牌的稀釋?zhuān)@也是酒企夯實(shí)品牌高端化的手段之一。
今年2月，茅臺(tái)集團(tuán)全面停止了包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù);4月，五糧液也下發(fā)多個(gè)通知，宣布停止旗下PTVIP等4個(gè)產(chǎn)品的22個(gè)規(guī)格的合作。
“貼牌、定制酒對(duì)于酒企自主品牌的傷害很大，剝離這一類(lèi)產(chǎn)品能夠提升整個(gè)大品牌在市場(chǎng)當(dāng)中的高度，”蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱(chēng)。
借助國(guó)際賽事、會(huì)議和企業(yè)活動(dòng)等進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)也是酒企提升品牌形象的常用套路。
2018年，瀘州老窖成為澳網(wǎng)指定白酒，并借此頻頻在賽場(chǎng)亮相;洋河酒業(yè)在2018年與上合峰會(huì)達(dá)成合作后，夢(mèng)之藍(lán)系列也多次在相關(guān)重要場(chǎng)合出現(xiàn)。
肖竹青認(rèn)為，高端酒的核心是要讓消費(fèi)者認(rèn)同這一品牌的價(jià)值，白酒企業(yè)會(huì)長(zhǎng)期分行業(yè)滲透、分圈子營(yíng)銷(xiāo)，并進(jìn)行戰(zhàn)略合作，“從品牌打造的規(guī)律來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于品牌的接觸頻率與他們對(duì)這一品牌的好感成正比，酒企一直在爭(zhēng)取與高端人群合作的機(jī)會(huì)，增加這種品牌接觸的概率?！?/span>