高端酒在“商超”逆襲 華麗轉(zhuǎn)身還是曇花一現(xiàn)？
尼爾森數(shù)據(jù)表明：消費者在商超渠道購買高端白酒(700元以上)的比重從2016年的19%增長至了2017年的24%。有業(yè)內(nèi)人士表示，2018年，這個數(shù)字還在增長中。
商超雖是白酒必不可少的渠道，但并未被寄予厚望，尤其是高端酒。業(yè)內(nèi)普遍認為，商超只是樹立價格標桿的場所，更多的作用是展示高端酒的品牌形象。由于回報少，借款周期長，很多經(jīng)銷商對其敬而遠之。而電商的沖擊，更是令商超的客流量急劇減少。而如今，高端酒在商超的銷售居然上升了!這是怎么回事呢?
01
各地商超高端酒銷售看漲?
“武漢的商超里，高端酒有增長嗎?”
“增長是必須的?！?/span>
在記者的采訪中，湖北某酒業(yè)公司的商超部部長如此回答。他表示，武漢的商超，高端酒除了茅臺供不應(yīng)求外，五糧液的銷售也不錯，明顯好于2014-2016年，且今年的高端酒銷量也處于增長狀態(tài)。“消費者對商超，尤其是大型連鎖還是有很高信任度的，商超是他們購買高端酒的重要渠道?！痹摬块L這樣說道。
不僅武漢，四川、甘肅等地的經(jīng)銷商也表示，在商超渠道，高端酒的銷售呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。
“高端酒在商超的占比有所增長?！惫?yīng)甘肅大型賣場和連鎖超市的甘肅某大商表示。
四川某經(jīng)銷商則認為，高端酒在商超銷售占比的增加，反映了消費者對商超的認可。他說：“大部分商超的高端酒是比較齊全的，全國知名品牌和區(qū)域名酒的產(chǎn)品都有陳列。消費升級的影響很大，消費者對高端名酒的品牌認知具有普遍性?！睂Υ耍L沙的經(jīng)銷商也表示，今年，高端名酒的銷量要好于其他白酒，茅臺、五糧液是排名最前面的。很多產(chǎn)品不好賣，除了名酒，其他的都不動銷。
“現(xiàn)在個人消費高端白酒的情況更加普遍了，這些消費者大部分會根據(jù)送禮、聚會、自飲的需求提前準備好白酒，而商超是他們熱衷的購買渠道?！蹦暇┠辰?jīng)銷商認為，高端消費人群的變化為商超爭取到了更多的機會，不再局限于專賣店、煙酒店的團購。尼爾森數(shù)據(jù)表明，35%的高端消費者就職于私企，就職于政府和國企的高端消費者占比排在外企、合資企業(yè)之后。
還有經(jīng)銷商認為，商超的酒水團購和價格優(yōu)惠也促成了銷量的增長?！拔覀冞@邊很多商超都會有團購優(yōu)惠，價格并不比其他渠道高，有的產(chǎn)品價格甚至比線上平臺還低。”
重慶某經(jīng)銷商告訴記者，高端酒的銷售與經(jīng)濟情況也掛鉤。個人消費的崛起，是因為高端消費者的收入和意識在改變。“高端酒銷售在很多區(qū)域的商超渠道增長，說明這些區(qū)域的經(jīng)濟比較好或者消費水平高;而在部分區(qū)域，高端酒的銷售更多的是依賴‘關(guān)系’，商超要想賣得好，必須打通關(guān)系才行。”
這番話在部分區(qū)域得到了印證——有些地方，商超的高端酒銷量是下滑的。山東某大商就表示，在山東的商超，高端酒的銷售有所下降，不僅高端酒，各價位的產(chǎn)品銷量都在跌。因此，他認為高端酒銷量的上升是對比商超渠道里的中低價位產(chǎn)品而言，和其他渠道相比，并沒有更快的增速。
02
商超怎么就逆襲了?
作為價格標桿，商超曾被認為展示功能大于賣貨。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上購物的風(fēng)靡也令商超客流量驟減，甚至出現(xiàn)了大賣場關(guān)門潮的現(xiàn)象。
“商超人氣下行，酒的整體規(guī)模是下降的?，F(xiàn)在線上、直營、分銷、團購體系的分化很嚴重，渠道之間的分層和分割非常厲害?！币晃还?yīng)商超酒水多年的經(jīng)銷商如此表示，在他看來，商超依舊面臨著艱難的局面。
然而從記者調(diào)研的情況看來，大部分區(qū)域商超渠道的高端酒銷量上升是不爭的事實，那商超是如何讓消費者愿意買酒的呢?
傳統(tǒng)渠道也玩新零售
“從2017年開始，商超有了較大改變，可以說是從害怕線上沖擊，到被動接受，再到主動布局線上。而隨著商超的變化，其形象也有了提升?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認為，商超最大的改變就是從線下延伸到了線上，線上的購物通道讓購物更加便利，而與一般的便利店和煙酒店相比，商超的信譽度顯然更高。這樣一來，商超的銷量上升就在情理之中了。
有人表示，2017年是新零售的元年，線上線下的融合幾乎成了風(fēng)潮。關(guān)于新零售的新技術(shù)、新物種、新玩法讓人應(yīng)接不暇。“資本和新玩家不斷涌入，零售行業(yè)呈現(xiàn)出多年未見的活躍氣氛。商超的大規(guī)模改變也隨之而來?！庇袠I(yè)內(nèi)人士說道。
目前，大潤發(fā)、永輝、物美、家樂福、盒馬鮮生等都在轉(zhuǎn)變?yōu)楦呶Φ馁徫飯鏊?，商超的業(yè)態(tài)正在改變。
“阿里、京東等電商平臺也開始大規(guī)模向線下滲透，有實力的商超也加入其中。雖然現(xiàn)在有的商超才剛?cè)刖?，但如果再不抓住這波風(fēng)口，就面臨著被淘汰的風(fēng)險?！庇袑＜艺J為，電商在之前給了商超很大的打擊，但現(xiàn)在人、貨、場都需要重構(gòu)，就給了商超機會。
便利、服務(wù)、體驗，商超的新武器
有經(jīng)銷商表示，他所在的區(qū)域，方圓5公里內(nèi)就有伊藤、大潤發(fā)、永輝超市、家樂福等百貨中心和商超?！捌渲?，伊藤和永輝超市的客流量最大，酒水的銷售也最好，尤其是高端酒，遠高于其他商超。這兩者高端酒品類齊全，且在價格、體驗和服務(wù)等方面超過了其他超市。”該經(jīng)銷商說。
“從消費人群來看，25歲以上的年輕人也加入到了高端消費人群中來，尤其是更有購買力的30-40歲的消費者，更傾向于購物的便利和體驗，對高端酒的保真非?？粗亍Ｒ虼?，線上購物，線下體驗的商超對他們來說是有一定吸引力的?！庇薪?jīng)銷商透露，他供應(yīng)的永輝、大潤發(fā)等商超的酒水銷量從2017開始有了明顯增長。
也就是說，現(xiàn)在的商超通過新零售，在便利性、體驗和服務(wù)上去獲得流量。如大潤發(fā)強化“到店”、“到家”業(yè)務(wù);永輝超市的超級物種pk品質(zhì)、盒馬鮮生的場景導(dǎo)入、伊藤則在加強電商和食品超市，推進線上線下全渠道流通。甚至，超市發(fā)在24小時超市里融入了洗衣裁衣、便民快剪、快照、打印、文具、五金電料、修理配鑰匙、免費兒童樂園等便民服務(wù)項目。
為了獲得消費者，商超可謂挖空了心思。
價格標桿?電商你也好不了哪兒去!
有經(jīng)銷商表示，在高端酒上，電商也正在成為價格標桿。
曾對商超造成沖擊的電商，價格上的優(yōu)勢已不明顯，尤其是高端酒。“你可以在線上對比一下茅臺、五糧液這些高端酒的價格，價格不一定比商超低?，F(xiàn)在電商與廠家的合作越來越緊密，在價格上雙方已經(jīng)達成了共識，和經(jīng)銷商給商超的供貨價一樣，都是有指導(dǎo)的?！?/span>
在武漢，有經(jīng)銷商表示，他供應(yīng)的商超都是大型國企上市公司?！拔錆h的消費者更愿意在商超購買酒水，一是因為武漢的商超系統(tǒng)發(fā)達，消費者購買成了習(xí)慣;二是這兩年客流量的減少引起了商超的重視，他們也在著手改變。除了布局線上，也在服務(wù)和體驗上做了改進?！?/span>
高端酒在其他渠道被擠壓?
商超的高端酒銷售占比加大，是不是對其他的高端酒銷售渠道有所擠壓呢?
“高端酒在商超銷售占比的增長，雖然還趕不上專賣店、煙酒店等渠道，但如果商超持續(xù)改進，是會縮小與其他渠道的差距的。都說行業(yè)是擠壓式增長，那在渠道上也是一樣?！庇袠I(yè)內(nèi)人如此表示。
不過也有經(jīng)銷商表達了不一樣的看法：“如果該區(qū)域的高端酒銷售在商超是增長的，那么在其他渠道也同樣是增長的。這只能說明這個區(qū)域的高端酒消費能力強，并不存在擠壓其他渠道的說法。”
03
商超翻身，雷區(qū)在哪里?
雖然商超在高端酒的銷售上有所起色，但要持續(xù)、穩(wěn)定地在這一塊有所建樹，顯然也并不容易。那么，商超的雷區(qū)在哪里呢?
一是緊握上游資源。隨著商超的轉(zhuǎn)型和實力的增強，其動銷和打款能力都會提升?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多商超想要跳過經(jīng)銷商，與廠家直接合作。但四川某經(jīng)銷商表示，“商超的位置比較尷尬，如果直接和廠家合作，他們就應(yīng)該和我們拿一樣的價格。但他們是終端，直接面向消費者，如果價格和我們經(jīng)銷商拿的一樣，流通市場肯定就不好做?！?/span>
二是導(dǎo)購人員的培養(yǎng)。作為一個開放式的平臺，實力強的商超，各個高端白酒品牌都會有展示，而導(dǎo)購作為一線的人員，其業(yè)務(wù)素質(zhì)至關(guān)重要?！巴驗閷?dǎo)購的一句話，消費者就會選擇產(chǎn)品?！痹谖錆h供應(yīng)商超多年的經(jīng)銷商表示，導(dǎo)購在線下實體店常常能影響銷售，但商超目前是缺乏這樣的人才的。
三是線上線下的全年營銷計劃?！安荒芫窒拊谥星?、國慶、春節(jié)和雙十一等節(jié)日，要在全年規(guī)劃產(chǎn)品的促銷活動。高端酒在價格允許范圍內(nèi)的優(yōu)惠，以及贈品等方面都要去思考如何才能打動消費者，保持活躍度。”有業(yè)內(nèi)人士表示，高端酒不同于其他產(chǎn)品，價格比較剛性，這需要結(jié)合廠家、商超以及自身的情況去開展促銷和體驗活動?！安粌H如此，利用商超的大數(shù)據(jù)來進行精準的推廣傳播也是非常有必要的?！痹撊耸垦a充道。